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Lil Nas X, il rapper americano ambassador del rossetto Rouge Pur Couture di Yves Saint Laurent Beauty. Foto di Aaron Idelson - Creative direction + styling: H. Musa, hair: C. Moreno, makeup: G. Pae, nails: T. Jackson
Lil Nas X, il rapper americano ambassador del rossetto Rouge Pur Couture di Yves Saint Laurent Beauty. Foto di Aaron Idelson - Creative direction + styling: H. Musa, hair: C. Moreno, makeup: G. Pae, nails: T. Jackson 
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Liberi come noi: un rapper e uno sportivo sono i primi ambassador maschili di un rossetto

Lil Nas X e il tuffatore inglese Tom Daley sfidano le convenzioni accettando di diventare "il volto" di un rossetto. Testimonial maschili di un prodotto considerato in passato solo femminile. Rivoluzione o mossa di marketing? Il dibattito è aperto

3 minuti di lettura

Il lucidalabbra, incorniciato dai baffi, si riflette sui grillz (i decor dei denti tipici della cultura hip hop). L’ombretto azzurro contrasta con i muscoli esibiti e accompagna l’arco perfetto delle sopracciglia. È un azzeccato mix di contrasti e stereotipi quello confezionato nel servizio fotografico che lancia il rapper americano Lil Nas X (23 anni) come il primo ambassador maschile di un rossetto YSL Beauty. E non è l’unico. Anche Rimmel ha appena presentato il nuovo testimonial globale del fondotinta: è il tuffatore inglese Tom Daley (28 anni) a prendere il posto di icone come Cara Delevingne e Kate Moss. «Sarà interessante vedere la reazione della gente a questa novità. La bellezza si sta diversificando, sta andando al di là del genere e diventando completamente inclusiva», ha commentato l’atleta.

Questa è l’intenzione dei brand, stracciare i codici, liberare i cosmetici dal recinto femminile, che ormai gli sta stretto. E non potevano che scegliere due rappresentanti dei twenty about, che più di tutti rendono opachi i confini del genere insieme a una pattuglia di celeb che rompe i cliché della virilità come Harry Styles, David Banda (figlio di Madonna e Guy Ritchie), Jaden Smith e Timothée Chalamet. Eppure la scelta dei due beauty testimonial, entrambi icone Lgbtq+ e professionisti della viralità social, non è assolutamente casuale. 

Tom Daley. Foto GettyImages
Tom Daley. Foto GettyImages 

Lil Nas X ha sempre sfidato le convenzioni, ha ammainato la bandiera del virilismo in un mondo, quello del rap, costruito sul machismo. Daley ha fatto lo stesso nel settore dello sport, campo dove il testosterone impera. Entrambi con una provocazione quieta ma potente: il primo a colpi fashion, indossando sul red carpet una creazione Versace, mezzo abito da sera mezzo completo da uomo; il secondo impugnando l’uncinetto tra una gara e l’altra, sugli spalti delle Olimpiadi di Tokyo.

Certo, come sempre il marketing rispecchia la società. Tra i maschi millennial e della generazione Zeta, il 50% fa uso di prodotti di skincare e uno su cinque è interessato alla cosmetica. Il 75% dei giovani americani pensa che sia perfettamente normale per le femmine essere mascoline e per i maschi essere femminei (fonte: YPulse). British Airways, sulla scia di Virgin che ha adottato uniformi gender neutral, ha aggiornato le regole per piloti e steward: tutti hanno il permesso di truccarsi. Un dato per gli scettici: il post in cui Lil Nas X ha presentato la collaborazione con YSL ha ricevuto 600 mila like e le reazione social all’annuncio dei testimonial sono state un trionfo.

«Dal punto di vista culturale l’omofobia è in declino da due decadi. Prima gli uomini erano chiusi in una certa gabbia: “se ti dipingi le unghie sei gay”. Adesso possono avventurarsi e avere la libertà di invadere il terreno delle donne», dice a d Eric Anderson, sociologo esperto di culture di genere e docente all’Università di Winchester, in Inghilterra. «Stiamo assistendo a un cambiamento epocale. Le mie ricerche dimostrano che solo gli anziani si identificano con l’espressione “totalmente maschi”. I ragazzi invece prediligono definizioni come “leggermente più maschi che femmine”. Il machismo è morto, non è più un modello cui ispirarsi e la genderizzazione di certi prodotti si sta disintegrando. Queste due campagne pubblicitarie lo dimostrano».

La strada era già tracciata, del resto, perché se Tom Daley e Lil Nas X sono i primi due ambassador uomini, ce ne sono stati altri, per lo più professionisti di settore, che hanno preparato il terreno. Tralasciando il mondo dei profumi (nel 2012 Brad Pitt è stato il primo volto maschile di Chanel N° 5), nel 2016 il makeup artist James Charles è diventato il primo uomo in assoluto a pubblicizzare cosmetici del brand Usa CoverGirl (precedenti muse: Rihanna, Taylor Swift, Katy Perry). L’anno successivo è la volta del marchio italiano Wycon che per la sua collezione no gender ingaggia un modello dal volto perfettamente truccato e la mascella squadrata. Negli stessi mesi Maybelline arruola il beauty blogger Manny Gutierrez che, con barba incolta e ciglia lunghissime, promuove il nuovo mascara del brand, mentre Mac Cosmetics, sempre nel 2017, collabora con alcune beauty influencer per la creazione di un rossetto innovativo e tra questi c’è anche il modello e content creator Gabriel Zamora. 

Tom Daley ai Giochi Olimpici di Tokyo 2020 lavora a maglia. Foto GettyImages
Tom Daley ai Giochi Olimpici di Tokyo 2020 lavora a maglia. Foto GettyImages 

Abilissime mosse di marketing o minirivoluzione culturale a suon di lipstick? «Rimmel e YSL dicono di promuovere la fluidità. Certo, questo è il primo passo, ma il fatto che abbiano scelto due icone gay non fa che rinforzare l’esistenza di etichette di genere. Il messaggio sembra essere: “solo chi fa parte della comunità Lgbrq+ può essere fluido”. E gli altri? Ai maschi etero, che rifiutano l’omofobia e che potrebbero essere interessati alla cosmetica, questa pubblicità dice: “non è per voi”», contesta Luca Trappolin, docente di sociologia all’Università di Padova, esperto negli studi di genere. E concorda la collega Carmen Leccardi dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca, studiosa del gender. «L’idea dell’uomo gay che si trucca è quella più facile da rappresentare. Il problema è che rischia di rinforzare un altro stereotipo. Ma proprio perché gli stereotipi di genere sono così radicati nell’opinione pubblica, sono utili per far recepire il messaggio a una audience più vasta». La rivoluzione, insomma, è solo rimandata.