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I grandi magazzini diventano oasi benessere

La nuova Wellness Galerie a Les Galeries Lafayette Haussmann di Parigi. Foto di V. Thibaut
La nuova Wellness Galerie a Les Galeries Lafayette Haussmann di Parigi. Foto di V. Thibaut 
In Europa, intanto, i department store si reinventano promettendo nuove esperienze di benessere
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Non ci sono più i department store di una volta. Al loro posto, o al loro interno, compaiono nuovi spazi che provano a mettere il benessere del corpo e della mente al centro dell’esperienza dello shopping. Le Galeries Lafayette Haussmann, per esempio, hanno appena inaugurato la Wellness Galerie, tremila metri quadrati ispirati al design degli anni Settanta e dedicati a sport e meditazione, terapie manuali (dal linfodrenaggio alla nail art, dall’osteopatia al brain training) e benessere olistico (cristalloterapia, aromaterapia, ma anche alimentazione e piacere). E così, a Londra, ha fatto Selfridges nel suo The Feel Good Bar e Bloomingdale’s negli Stati Uniti stringendo un accordo con Obé Fitness. «I department store sono oggetti sociali che riflettono l’evoluzione del nostro sentire», spiega Valeria Volponi, docente di visual merchandising e in-store communication allo Iulm di Milano. Le ricerche confermano: il wellness è passato dalla triade sport-tavola-salute a un concetto olistico che abbraccia l’idea di resilienza, armonia e scopo. Un cambio di passo che si legge nelle attese: il 52% dei consumatori intervistati nell’ambito di The Wellness Gap Report (Ogilvy) ritiene che persino banche, auto e compagnie aeree dovrebbero offrire proposte di wellness ai loro clienti. «Vogliamo star bene attraverso l’esperienzialità. In estrema sintesi, cerchiamo meno cose e più emozioni». 
C’è da dire che i department store hanno cambiato anima tante volte. «Quando sono nati, alla fine dell’Ottocento, offrivano ai clienti la varietà di scelta dei bazaar mediorientali da cui hanno tratto ispirazione. Quindi il marketing ha iniziato a rispondere alle istanze sociali emergenti». Per esempio, Harry Gordon Selfridge, il fondatore dell’omonima catena, aveva capitalizzato la libertà delle donne che, per la prima volta, potevano muoversi senza essere accompagnate. Per invitarle a trascorrere più tempo nel suo magazzino di Oxford Street, è stato il primo a mettere a disposizione una toilette, un servizio che gli altri negozi della capitale, all’inizio del Novecento, si rifiutavano di fornire. Dietro alle sue immense vetrate, il magazzino ospitava anche una biblioteca, sale di lettura e scrittura, una silence room per il relax e lounge per clienti francesi, tedeschi, americani e “coloniali”. Da Harrods, si tenevano mostre e concerti e i clienti potevano comprare – letteralmente – qualsiasi cosa. «La comodità di trovare tutto sotto lo stesso tetto ha contribuito a generare traffico fino alla crisi finanziaria dei primi anni Novanta, quando il retail ha virato verso la specializzazione».
Con il post-pandemia è cominciata una nuova epoca. «Negli ultimi anni abbiamo notato un cambiamento radicale nell’interesse per la salute e il wellness», ha raccontato a Wwd Wendy Liebman, founder della società americana di retail strategico Wsl. E sono soprattutto i giovani consumatori ad alto potenziale di spesa quelli che sentono maggiormente il richiamo di queste nuove modalità di consumo. I risultati si vedono nei numeri: i tre principali settori della wellness economy – attività sportiva, personal care e bellezza, alimentazione – rappresentano il 60% del giro d’affari globale. Un mercato da 4mila e 400 miliardi di dollari che, secondo le previsioni di Global Wellness Institute, si avvia a raggiungere i sette mila miliardi entro i prossimi tre anni. In Europa, l’Italia è il quarto mercato – dopo Germania, Regno Unito e Francia – e il nono nel ranking mondiale dominato dagli Stati Uniti. Anche un peso massimo del lusso come Hermès non è rimasto a guardare, ma ha portato in giro per il mondo – nelle tappe di Chengdu, Bangkok e New York – Hermès Fit, palestra pop-up dove misurarsi in attività sportive utilizzando accessori brandizzati, rigorosamente arancio e Instagram friendly.

La palestra pop-up Hèrmes Fit che ha fatto tappa a Chengdu, Bangkok e New York.
La palestra pop-up Hèrmes Fit che ha fatto tappa a Chengdu, Bangkok e New York. 

Sulla scia di un crescente interesse per i servizi, il New York Times fa sapere che dal 1960 a oggi l’investimento nella salute è passato dal 5 al 18% del reddito medio. Per i retailer è il momento di esplorare nuove opportunità. Per esempio, Saks Fifth Avenue ha ripensato la categoria wellness nel suo e-shop. «Siamo andati oltre il beauty con un’offerta che comprende sonno e benessere sessuale», ha spiegato Kate Oldham, senior vice-president della catena. Sul punto vendita poi, si possono seguire fitness class e seminari, come quello con Sommer Ray, trainer e influencer da 27 milioni di follower e fondatrice di Imaraïs Beauty, linea di caramelle gommose sugar-free a base di piante dalle proprietà idratanti e rassodanti. Insomma, se ai department store va il merito di aver facilitato l’ingresso delle donne nel mondo del lavoro e democratizzato l’accesso a moda e design, anche oggi continuano a fare da apripista. «Ci aiutano a vedere nuovi orizzonti emotivi e sociali. Riflettono chi siamo, ma anche chi possiamo diventare».