Non è un caso se, dopo il boom dei beauty brand lanciati da star donne, negli ultimi anni si stanno moltiplicando anche i marchi di bellezza delle celebrità al maschile.
L'ultima è la linea di Jared Leto, appena annunciata: si chiama Twentynine Palms, sarà lanciata il 25 ottobre e includerà undici prodotti gender-neutral per viso, corpo e capelli (in realtà Leto ha già dichiarato di aver intenzione di espandere il suo brand anche al design e ai profumi). Prima di lui, Harry Styles, con la prima capsule collection di trucco in edizione limitata del suo brand di smalti e skincare, Pleasing. Quasi in contemporanea, è uscita a inizio ottobre la prima collezione make-up firmata da Achille Lauro per Mulac, "una collaborazione che sancisce nuovi stereotipi di bellezza fuori dagli schemi". Intanto, nel settore skincare di recente hanno debuttato le linee di cura della pelle di Jared Leto, Travis Barker e Brad Pitt, che si sono aggiunte a una lista già molto affollata di divi trasformati in imprenditori beauty.

In effetti il mercato è allettante: il Centro Studi Cosmetica Italia stima che a fine anno il fatturato globale del settore supererà i 13 miliardi di euro, con una crescita del 10,7% rispetto al 2021. In particolare, secondo uno studio pubblicato da Custom Market Insights, il mercato globale del grooming maschile, valutato circa 55 miliardi di dollari nel 2021, raggiungerà circa 110 miliardi di dollari entro il 2030. Ma per quanto riguarda il mercato dei cosmetici al maschile (e genderless) dietro alla crescita del business c’è un’altra evoluzione: se oggi molti ragazzi usano più creme, maschere e smalti delle generazioni precedenti è merito di una progressiva ridefinizione del concetto di mascolinità e di estetica maschile - la stessa a cui fa riferimento la collezione trucco di Achille Lauro - che ha sfidato le norme di genere più stereotipate "normalizzando" la cura di sé anche per l'uomo.

STAR

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Il trucco di Pleasing e il ruolo di Harry Styles

Non si può negare che in questo le star hanno avuto il loro peso, a partire da Harry Styles. Con le sue scelte stilistiche - ma non solo - l’attore e cantante, 28 anni, è riuscito a diventare un’icona dell’estetica fluida rivoluzionando l’immagine maschile. Il lancio del brand di bellezza Pleasing, un anno fa, ne è stato il coronamento: con i suoi smalti colorati e i prodotti skincare (olio corpo, tonico, crema mani e unghie, siero in gocce e penna-siero per occhi e labbra) il marchio di Harry Styles ha contribuito a rompere le etichette di genere dalla bellezza. E ora il debutto nel mondo del make-up promette un altro passo in questa direzione: i trucchi realizzati in collaborazione con lo stilista Marco Ribeiro, infatti, sono "universali" già dal nome e includono polveri, creme e gloss pensati per essere usati liberamente da tutti e dovunque (in particolare la collezione include una palette di pigmenti in polvere, un trio di creme colorate, un gloss multiuso e cinque nuove tonalità di smalti disponibili dal 29 settembre su pleasing.com).

Dalla "men-icure" allo skincare

Tra i prodotti più amati dai divi per entrare nel mercato cosmetico gli smalti sono al primo posto. Oltre a Harry Styles, a lanciare una propria linea di smalti negli ultimi anni sono stati anche Fedez, con la collezione Noon by Fedez in collaborazione con Layla Cosmetics, AJ McLean dei Backstreet Boys con il marchio Ava Dean Beauty e Machine Gun Kelly con UN/DN LAQR: 10 colori pensati per essere combinati sbizzarrendosi con la nail art. Oggi però, in linea con le richieste del mercato post pandemico, ad attirare più divi nel mondo della bellezza è lo skincare. In questo settore uno degli apripista è stato il brand lanciato nel 2020 da Pharrell Williams, Humanrace (i suoi cosmetici no gender sono appena arrivati in Italia). Seguendo la filosofia guidata dal personale concetto di benessere del cantante, il brand offre prodotti per la cura della pelle, del corpo e della casa, incluso un programma in tre fasi supportato da pratiche cliniche e progettato per garantire una pelle sana a lungo.

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Dopo Pharrell Williams la lista degli uomini star prestati alla cosmetica è diventata sempre più affollata: Robbie Williams ha registrato il marchio Hopeium per fare skincare e profumi ed è previsto per il 25 ottobre, abbiamo visto, il lancio della linea di Jared Leto. Prima di loro, sono arrivate sul mercato questo autunno anche le linee skincare di Travis Barker, batterista dei Blink182 e neomarito di Kourtney Kardashian, e di Brad Pitt. In particolare, Barker Wellness by Travis Barker (nato un anno fa con integratori alimentari e balsami antidolorifici per la terapia muscolare) ha appena lanciato una linea skincare infusa di cannabis, che include creme idratanti, sieri, detergenti e bagnoschiuma (con prezzi che oscillano tra gli 85 e i 130 dollari).

A stupire e far parlare di più, però, la linea skincare di Brad Pitt, Le Domaine, a base delle vinacce d’uva coltivate nella sua tenuta provenzale di Chateau Miraval (dove si era sposato con l’ex moglie Angelina Jolie). La linea comprende quattro prodotti viso genderless, upcycled e vegani: The Fluid Cream, The Serum, The Cream e The Cleansing Emulsion. I prezzi? Dai 70 euro del detergente ai 350 euro del siero. Un costo esorbitante che ha attirato le attenzioni (e le ire) del web su questi e altri costosi cosmetici lanciati da star fino al giorno prima estranee a questo settore (del resto Brad Pitt mai ha accennato alla sua skincare routine o a una passione per la cosmetica).

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Le imprenditrici beauty (donne) contro le celebrità (uomini)

"Care celebrità, non avete esperienza in questo settore... Non avete mai fatto tirocinio o iniziato come impiegati di basso livello": inizia così una lettera aperta indirizzata a Brad Pitt da parte di alcune donne imprenditrici nel settore della bellezza. "Non dovrai mai portare gli ordini del giorno all'ufficio postale o imparare a programmare il sito. Non perderai il sonno perché non sai come pagare il personale o l’inventario. Ma otterrai comunque il riconoscimento perché sei una celebrità", continua la lettera, che si può co-firmare al sito notanothercelebritybrand.com. "Per favore basta", continua la lettera. "Se questo è un settore di cui vuoi davvero far parte allora investi o collabora con noi. Investi in fondatori in fase iniziale costruendo soluzioni innovative per rendere la cosmetica più inclusiva, sostenibile e rispettosa del clima", si conclude la lettera firmata da "un gruppo di brillanti fondatrici beauty-tech" (tra cui ci sono i nomi delle fondatrici dei brand Lionne, Carra, Ohana e altri).

Una delle questioni più spinose e dibattute che ha sollevato il successo dei brand cosmetici lanciati da uomini famosi è proprio questa: porta nuovi uomini a guidare un settore in cui erano le donne ad avere una posizione dominante (almeno per i brand più piccoli, perché la maggior parte degli amministratori delegati delle multinazionali cosmetiche sono uomini). "Vedendo come gli uomini - riflette la scrittrice e giornalista beauty Cristina Montemayor - detengano più potere delle donne anche nell’industria della bellezza mi fa domandare: i marchi di bellezza delle celebrità maschili sono davvero la chiave per distruggere i binari di genere o sono solo utili a mantenere gli uomini al vertice?".