Amazon Fashion Europe: così i colossi dell'e-commerce ci leggono nel pensiero

Un'immagine di Making the Cut, gara di giovani stilisti su Prime Video dal 16 luglio 
Con l'arrivo della pandemia l'atteggiamento dei consumatori (anche dei più restii) nei confronti dello shopping online è cambiato. Ma soddisfare i desideri di milioni di persone non è stato semplice. "In questo si è rivelato essenziale Stylesnap, un servizio contenuto nella nostra app che 'legge' le foto di capi e accessori caricate dagli utenti, offrendo loro pezzi simili" racconta Ruth Diaz, 45enne spagnola, direttore di Amazon Fashion Europe che Forbes ha inserito nella lista delle 500 donne più influenti del suo paese
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Ruth Diaz, dallo scorso ottobre direttore di Amazon Fashion Europe, precisa subito una cosa. Liquidare la moda come “superflua” è un errore, ancora più grave se lo si fa parlando del suo ruolo durante la pandemia. "Se tuo figlio di cinque anni non ha nulla da mettersi perché in lockdown è cresciuto troppo, fare acquisti online diventa un bisogno primario. Ma d’altronde tutti i consumatori, dai più piccoli fino a mia suocera di 85 anni che per mesi non è uscita, hanno avuto la vita stravolta. Qui entriamo in gioco noi". Ha ragione. Pandemia, chiusure e quarantene hanno dato un’accelerata all’e-commerce di moda anche in quei Paesi — come l’Italia — ancora restii a effettuare certe transazioni su internet. A questo punto si può affermare che l’atteggiamento sia cambiato. E Amazon è al centro di questa rivoluzione.

Ruth Diaz, direttore di Amazon Fashion Europe 

"È stato un periodo interessante", dice lei da Madrid. Anticipando le domande sulle condizioni di lavoro dei dipendenti di Amazon (tema molto discusso nei mesi scorsi), Diaz insiste più volte sulla messa in sicurezza degli ambienti, per poi proseguire. "La gente s’è ritrovata chiusa in casa, e dalla sera alla mattina ha iniziato a chiedere tute e pezzi comodi, aspettandosi la velocità di consegna e il rapporto qualità/prezzo di sempre, malgrado la situazione". Per spiegarsi, Diaz porta l’esempio dei 12 milioni di paia di sneakers vendute lo scorso anno sulla piattaforma, che dà una buona idea dei volumi di cui parla. Parallelamente a quest’evoluzione, gli ultimi mesi hanno visto pure l’affermarsi di una nuova categoria di trend setter: gli “utenti recensori”. "Ormai le nostre descrizioni sono quasi secondarie rispetto ai pareri dei consumatori. Vorremmo aggiungere anche una sorta di scheda tecnica in cui chi scrive possa indicare altezza, corporatura e taglia comprata, per permettere a chi legge di orientarsi ancora meglio". Anche qui, si tratta di fare di necessità virtù. "Amazon veste tutti, non lo dico tanto per dire: il nostro pubblico di riferimento è sterminato. Più indicazioni possiamo dare e meglio è".

Riuscire a orientarsi in questa massa di informazioni non è semplice nemmeno per loro; per questo, spiega Diaz, oggi è vitale la raccolta e la lettura dei big data. "In questo si è rivelato essenziale Stylesnap, un servizio contenuto nella nostra app che 'legge' le foto di capi e accessori caricate dagli utenti, offrendo loro pezzi simili". Così da una parte la ricerca nell’enorme offerta della piattaforma si semplifica, e dall’altra per Amazon i gusti degli acquirenti diventano ancora più facili da interpretare in tempo reale.

Restando in tema d’offerta, c’è da mettere in conto pure la questione della sostenibilità. "Per il pubblico non è più nemmeno un tema da discutere, ma un criterio di selezione che s’aspettano di trovare bene in evidenza. Come ci stiamo muovendo? Coinvolgendo brand che abbiano lo stesso obiettivo, tipo Tommy Hilfiger. E investendo, tanto: nella sezione moda di Amazon c’è la selezione Climate Pledge Friendly, serie di certificazioni ottenute da organi esterni per identificare prodotti e venditori 'virtuosi'". A proposito di venditori, c’è una sorpresa: "Più del 55 per cento delle nostre vendite provengono da imprese piccole e medie, quelle messe più in difficoltà, perché si sono trovate a gestire la crisi senza i mezzi adeguati. Che noi abbiamo fornito loro". Una questione importante per la filiera di moda italiana, costituita per buona parte da laboratori artigianali e imprese familiari. "Su Amazon operano 14 mila piccole e medie imprese italiane, che nel 2019 hanno esportato merce per 500 milioni di euro, creando 25 mila posti di lavoro. In attesa delle cifre del 2020, mi pare evidente quanto sia importante ora più che mai avere a disposizione un pubblico globale affamato di Made in Italy, e soprattutto gli strumenti per raggiungerlo".

Oltre alle aziende, il supporto va pure ai creativi. "L’anno scorso Amazon ha fatto una donazione a Together for Tomorrow della Camera della Moda italiana, il fondo per i marchi più in difficoltà, e abbiamo in ballo progetti simili anche con la Fashion Week di New York. Rientra tra le iniziative pure Making the Cut, la gara tra giovani stilisti su Prime Video (dal 16 luglio arriverà la seconda stagione, ndr). Al vincitore va un milione di dollari e i capi dei concorrenti sono prodotti e venduti su Amazon in contemporanea con le puntate: lo show è stato concepito prima della pandemia, ma direi che oggi la posta in gioco è ancora più alta".