Non saremo più gli stessi quando la pandemia sarà finita: le ricerche che lo annunciano abbondano e ora possiamo dire che questa previsione vale anche per le abitudini beauty, e quindi per le aziende cosmetiche. Lo dicono i dati e le tendenze: abbiamo intervistato Lan Vu, amministratore delegato di Beautystreams, agenzia di trend specializzata nell’industria della bellezza, e Gian Andrea Positano, responsabile del centro studi di Cosmetica Italia, per capire quale eredità ha lasciato la pandemia alla cosmetica, come si stanno preparando i marchi alla vita 'post-emergenziale' e che cosa è cambiato per sempre nel nostro modo di consumare creme e trucchi. Partiamo dalle previsioni a breve termine per il 2021: "Lo scenario più ottimistico propone una crescita per i consumi, a fine 2021, di quasi nove punti percentuali, mentre quello più pessimistico evidenzia una più rallentata crescita di poco superiore ai cinque punti percentuali", spiega Gian Andrea Positano. Tuttavia, tornare ai livelli di vendite del 2019 quest'anno è escluso, mentre per quanto riguarda le tendenze il 2019 è archiviato forse per sempre: ecco come sarà la beauty routine dei prossimi anni e quali prodotti metteremo nei nostri carrelli (virtuali).

 

Make-up: ibrido VS colore

Il trucco è stato la grande vittima del lockdown, che nel 2020 ha registrato "un calo generalizzato in tutte le diverse categorie: trucco viso (-28,9%), trucco occhi (-20,1%), trucco per le labbra (-30,5%) e prodotti per le mani (-13,5%). In calo anche i cofanetti trucco, -23,2%", spiega Positano che però con il ritorno alla socialità si aspetta "un graduale rimbalzo positivo delle categorie che hanno sofferto di più, trucco in primis". Ma attenzione: questo non significa che torneremo alla make-up routine del 2019. La pandemia ha ridefinito il concetto di normale e "molto probabilmente non useremo più il trucco come facevamo prima", prevede Lan Vu. "Ci siamo abituati a truccarci meno e lasciare trasparire la bellezza naturale della pelle. La maggiore attenzione alla cura di sé si tradurrà in prodotti ibridi che trattano la pelle e insieme donano colore, prodotti ‘crossover’ dalla doppia funzione make-up e skincare, come fondotinta e primer con ingredienti cosmeceutici e mascara e gel per sopracciglia che promuovono la crescita dei peli". Insieme ai prodotti ibridi, Lan Vu registra anche un futuro ritorno del colore: "Dopo un periodo di stress e sobrietà tornerà alla ribalta il make-up che promette gioia, divertimento e un’audace espressione di sé. I marchi svilupperanno sfumature e formule sempre più multisensoriali, con ingredienti che migliorano la texture e packaging innovativi".

 

Skincare: l'ascesa della Pharmabeauty

Le regole anti-contagio hanno influenzato anche la routine skincare: l’uso prolungato della mascherina, per esempio, ha generato specifiche esigenze nella cura di irritazioni, rossori e maskne, spingendo le vendite di creme calmanti e texture lenitive, da farmacia.

Pelle sensibile e reattiva: le creme calmanti

Le soluzioni dermocosmetiche per lenire rush cutanei, infiammazioni e pelli iper-sensibili con texture adatte a tutta la famiglia che riequilibrano il microbioma della pelle, regalano sollievo dal prurito e prevengono la proliferazione di batteri

"L’igiene personale resta una necessità quotidiana. Le famiglie di prodotto che hanno avuto le performance migliori sono quelle legate all’igiene orale e del corpo e alla cura dei capelli, con i saponi liquidi in pole position (+35%). La beauty routine è diventata sempre più un momento legato alla ricerca del proprio benessere, inteso anche come attenzione verso sé stessi; un orientamento che credo influenzerà anche le prossime evoluzioni del mercato", ipotizza il responsabile del centro studi di Cosmetica Italia. Lan Vu conferma: "La cura di sé rimarrà tale anche con il ritorno alla vita sociale: il lockdown ha solo accelerato una tendenza iniziata anni fa che va verso la fusione tra bellezza e benessere. In particolare, dopo il Covid-19 in termini di ingredienti ci sarà una maggiore richiesta di boost per la salute e il sistema immunitario e una maggior attenzione ai prodotti che agiscono sul microbioma".

Il meraviglioso mondo del microbiota intestinale

di Claudia Bortolato 02 Febbraio 2021

Secondo i dati di Cosmetica Italia, il canale sempre più centrale già dal 2021 sarà la farmacia: il quadro più ottimista indica una crescita delle vendite di cosmetici pari al 4,2%, quello più pessimista una crescita  del 2,4%. È quella che Lan Vu definisce Pharmabeauty. "Dalla pandemia abbiamo ereditato una rinnovata fiducia nel potere della scienza che, unita alla germofobia e al bisogno di sicurezza, ha generato nuovo fascino verso i prodotti beauty con un risvolto farmaceutico. Ad attirare di più saranno i brand che promuovono il sostegno di una solida ricerca scientifica, hanno un vantaggio clinico e sono raccomandati dai medici. E se la scienza si combina con una base naturale, meglio ancora", prevede l’esperto. Tra le altre tendenze skincare, lo sviluppo dell’intelligenza artificiale porterà a un aumento della cura della pelle personalizzata, gli integratori alimentari diventeranno una sottocategoria skincare sempre più importante e, per liberarci dello stress accumulato tra nel 2020 e 2021, torneranno di moda i rituali di auto-cura ispirati a tradizioni ancestrali, che prevedono l’uso di ingredienti che promuovono il rilassamento.

 

Cbd e candele: il profumo diventa funzionale

La tendenza più importante che si delinea all’orizzonte nel mondo dei profumi è il passaggio alle fragranze funzionali. "Man mano che incorporiamo questi rituali di auto-cura nella nostra vita quotidiana, l'industria delle fragranze esplorerà sempre più i poteri benefici dei profumi, offrendo jus capaci di proteggere o potenziare il sistema immunitario. Ci sarà anche una maggiore attenzione ai benefici emotivi, con profumi che mirano a migliorare l'equilibrio, la calma e la gioia, aumentare l'energia o favorire il sonno”, ci racconta Lan Vu. In questo senso si inserisce la progressiva proliferazione delle fragranze al Cbd estratte dalla Cannabis e delle fragranze che aiutano a migliorare le facoltà cognitive. “Inoltre le candele, i diffusori e i profumi per la casa riscoperti durante l’isolamento rimaranno di grande tendenza”.

 

Dalla green alla clean beauty, fino al pharma-natural

Se c’è una famiglia di prodotti la cui crescita è costante è quella dei cosmetici a connotazione naturale e orientati alla sostenibilità ambientale. "È un trend in costante crescita nel mondo della cosmesi, così come in altri comparti. Il valore dei cosmetici a connotazione naturale e sostenibile è risultato pari a 1.654 milioni di euro. Tra le famiglie merceologiche, sono i prodotti per capelli e cuoio capelluto a ricoprire il 33,1% del fatturato dei cosmetici a connotazione naturale e sostenibile, seguiti dalla cura pelle (30,6%) e dal make-up (23,2%)”, ci spiega Gian Andrea Positano.

In particolare, nell’ultimo anno il concetto di green beauty si è evoluto in quello di clean beauty: "Sempre di più i brand saranno valutati per la loro sostenibilità e per la trasparenza con cui comunicano. I consumatori, sempre più informati, esigeranno prodotti puliti, creati in modo sostenibile ma soprattutto promossi in modo onesto e trasparente", continua Lan Vu. "Il cleanwashing (il greewashing applicato alla clean beauty, ndr.) non sarà più tollerato e se un marchio utilizza ingredienti non puliti dovrà spiegare e comunicare perché ha scelto di farlo". Come formule, invece, agli ingredienti 100% naturali e biologici si preferiranno sempre più spesso formule che integrano alla naturalità ingredienti scientifici e biotecnologici, verso una nuova categoria di prodotti "pharma-natural".

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Vendere la bellezza del futuro: gli acquisti "phygital"

A cambiare con la pandemia sono state anche le modalità di acquisto: "Come in molti altri settori nel 2020 abbiamo registrato un’impennata dell’e-commerce (+42%), contrapposto a un andamento negativo degli altri canali, in particolare i professionali, ma anche profumerie ed erboristerie", registra Positano. Finita l’emergenza si prevede che dalla comodità di acquistare i cosmetici dal divano non torneremo più indietro, ma andremo avanti. "La bellezza oggi è ‘phygital’, ovvero ‘physical’ e insieme ‘digital’. Gli acquisti si fanno sempre più spesso con tablet e smartphone, anche durante le dirette streaming degli influencer, ma lo shopping online coesisterà sempre con lo shopping fisico. La bellezza è molto tattile, specialmente per il trucco e le fragranze: agli acquirenti piace toccare, vedere, annusare e provare i prodotti prima di acquistarli. Già in alcuni paesi i negozi fungono principalmente da showroom, mentre gli acquisti vengono fatti online", racconta Lan Vu.

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"La sfida è duplice: da una parte tradurre le esperienze sensoriali nel digitale, dall’altra trovare soluzioni igieniche innovative nei negozi fisici". Per Beautystreams la soluzione del futuro per provare i prodotti potrebbe essere quella di avere distributori automatici basati su sensori che distribuiscono campioncini di prova. "A vincere saranno i brand che creano esperienze di consumo coinvolgenti, investendo in strumenti di realtà aumentata e virtual try-on per offrire esperienze iper-personalizzate". Infine, queste nuove modalità d’acquisto influiranno anche sullo sviluppo del prodotto: "L'impatto visivo dei prodotti e delle texture diventerà sempre più importante", conclude Lan Vu. "I designer dovranno considerare l'appeal di un prodotto sullo schermo del pc, cercando contrasti più forti, a volte esagerati, perché le texture che sembrano avere un aspetto seducente o lussuoso saranno avvantaggiate nelle vetrine digitali".