Per Unilever l'evoluzione verso una visione di bellezza più inclusiva passa anche dalle parole. L'azienda, proprietaria di 400 marchi, ha deciso di togliere la dicitura "normale" da shampoo e prodotti skincare dei suoi brand di cura personale, tra cui Dove, Lifebuoy, Axe e Sunsilk. D'ora in poi per l'azienda i capelli e la pelle delle sue consumatrici potranno essere ricci, lisci, spessi, crespi o ancora grasse, secche, miste, ma non normali. "La decisione è uno dei tanti passi che stiamo compiendo per sfidare i ristretti ideali di bellezza, mentre lavoriamo per aiutare a porre fine alla discriminazione e per sostenere una visione più inclusiva di bellezza", recita una dichiarazione di Unilever.

Solo qualche anno fa un'altra parola molto usata nella cosmetica aveva aperto la strada a una riflessione sulla necessità di ripensare il linguaggio per cambiare il nostro approccio alla bellezza: "anti-age". Inventata da un dirigente pubblicitario negli anni 80 per vendere prodotti a donne più anziane, questa parola sottintende infatti la necessità di combattere l'invecchiamento - condizione umana inevitabile - per rispondere a un dato canone di bellezza. A tre anni dall'avvio di questa battaglia, partita dal magazine Allure e abbracciata da tante altre testate, sono molte le case cosmetiche che hanno superato il concetto di "anti-invecchiamento" iniziando a parlare di "longevità", "pro-aging" e "slow aging". Una comunicazione che riflette meglio la realtà sempre più grande delle perennials, donne dallo stile di vita e dalla bellezza ageless, che non definiscono sé stesse in base all'età.

Oggi la rivoluzione del vocabolario cosmetico continua con la decisione di Unilever: "Con un miliardo di persone che usano i nostri prodotti di bellezza e per l'igiene personale ogni giorno, e ancora di più vedono la nostra pubblicità, i nostri marchi hanno il potere di fare davvero la differenza nella vita delle persone. Ecco perché ci impegniamo ad affrontare regole e stereotipi dannosi e a elaborare una definizione di bellezza più ampia e più inclusiva", ha dichiarato Sunny Jain, presidente del settore Beauty & Personal Care dell'azienda. La decisione di Unilever nasce da una ricerca commissionata dall’azienda su 10 mila persone in cui è emerso che per 7 persone su 10 (e, tra gli under 35, 8 su 10) la parola "normale" sulle confezioni ha un impatto negativo e le fa sentire escluse. 

L'iniziativa si inserisce nel programma Positive Beauty di Unilever, una serie di progetti dedicati all’igiene del corpo e alla salute mentale, che comprendono iniziative a favore dell'inclusività e della parità di genere, ma anche la protezione e la rigenerazione di 1.5 milioni di ettari di terreno, foreste e oceani entro il 2030 e l’attuazione di un divieto globale di testare i cosmetici sugli animali entro il 2023. Al centro della realizzazione di questi impegni, oltre a Dove, Lifebuoy, Vaseline e Sunsilk, si uniranno molti altri marchi di bellezza e cura della persona di Unilever con l'obiettivo di agire sulle sfide sociali e ambientali sostenendo l'evoluzione di norme, politiche e leggi.